论中国影视动画的产业化生存

iceinsummer · 发表于 2007-5-17 11:16:40

刘跃军肖永亮

摘要：本文就全球影视动画产业的发展态势，对国内外动画产业格局进行了剖析；对成功和失败的典型案例及相关产业结构进行了探究，系统提出两种典型的生产经营模式：产业式和作坊式。通过梳理中国动画业的发展脉络与现实情境，指出中国动画发展的历史遗留问题与现实悖论是制约中国动画发展的原因，其直接结果是产生出一种我行我素的作坊式经营模式。文章探讨了中国动画企业的产业化生存替代自产自销和外包加工等作坊式生存的历史性和必然性，指出动画角色品牌营销是动画产业链的价值核心，中国动画企业摆脱困境的出路首先在于对产业核心价值的把握。文章最后提出动画产业化发展的可能性与其策略：一是着眼于动画产业化的全局性战略，二是动画企业的动画本位与中心意识的回归，从大产业边缘走向中心，三是从中期到前、后期的经营策略的重心转移，四是自主知识产权的动画角色的品牌构建与营销策划。

关键词：影视动画、产业结构、动画角色营销、品牌构建

案例：
日本动画片《哆啦A梦》（又名《机器猫》）,近年平均年度综合利润超过10亿美元。
日本公司赠送《变形金刚》给中国电视台播出，其后的十年时间里，仅衍生产品授权一项从大陆赚走不少于50亿元人民币。
2003年10月31日，福布斯发布全球十大虚拟人物排行榜，动画片小熊威尼团队以59亿美元（约488亿元人民币）的成绩荣登榜首。
2004年，迪斯尼《米老鼠和唐老鸭》相关衍生,年综合产值高达100亿美元,利润不低于30 亿美元。
2001年，韩国动画角色流氓兔 (Mashimaro)相关产品年零售额达1200亿韩币（约8亿人民币）。
1999年上海美术电影制片厂制作的《宝莲灯》，改变了“卡通陪钱赚吆喝”的惯例，基本收回成本。
2006年8月，深圳环球数码投入1.3亿人民币制作的动画片《魔比斯环》，在全国上映，全国最大的院线上海联和院线首周末票房不足10万，该企业董事长认为要收回收回成本几乎是“不可能完成的任务”。
产业是社会分工的产物，是社会生产力发展的必然结果，是具有某种同类属性的经济活动集合。它具有以下同类属性：一、从需求角度来说，是指具有同类的或相互竞争关系和替代关系的产品或服务，第二从供应角度来说，是具有类生产、类经济性质的活动；产业应该具有的活动是专指具有经济性质即为一定的经济目标服务的各项活动，需要强调的是具有某种同类属性特征的经济活动，而不是某种经济活动或部门经济活动。这便是著名经济学家苏东水先生在《产业经济学》中对产业含义的经典概括。谈到中国动画，本文所用的字眼是“动画业”，而并不是“动画产业”。事实上，用产业经济学的相关标准考量，迄今为止，中国动画还没有形成完整系统的产业链，其经济效益层面绝大部分是暗淡的，尤其是产业链前后期的空洞，使得绝大部分动画产品只能停留在视听艺术作品的领域，无法与经济、与产业的规模、效益关联，可谓有产无业（有生产无业绩）。这个论断显得有点极端，但回首80多年的动画历程，究竟创造了几个能真正产生大规模经济效益且深入民心的动画角色品牌？相比国际状况，我们不能不意识到事态的严峻。如此现状究竟是什么原因造成？表象的背后又蕴藏着什么样的机理？究竟本土动画企业生存发展的策略何在？本文将试图逐一探讨。迄今为止，中国的动画行业的绝大部分企业属于一种自产自销的作坊式结构，本文称之为低端结构（如图1-1所示）：

图1-1：低端结构的动画经营模式
低端结构的动画生产经营模式狭义地将价值的实现限定在动画片的生产、播映、发行的孤立环节中。其基本核心是动画片的生产和销售，制片前、中、后期都由动画企业独立进行，动画片的制作和销售是企业的主要也是全部内容，鲜有播映机构、动漫衍生周边企业与受众的参与。低端结构的企业资金回收主要依靠两方面：电视台的播映和音像出版物的发行。电视台播映有两个可能的赢利点，节目播出费与随片广告收入。制作成本为每分钟6000～8000元的二维动画片和1万～4万的三维动画片，实际上每分钟卖给电视台大多不高于百元，即便这样也有诸多电视台对很多国产动画不接受。随片广告一方面受到电视台限制，另一方面，由于收视率低直接导致广告客户减少，广告收益偏低。至于音像出版物的发行方面，盗版影响严重，资金回收极其有限。如此，当播放、播映渠道受限，片酬低廉且出版物产权保护不力时，有限的资金回收受到严重打压，动画企业生存都十分困难，除极少数国家资金直接扶持的企业外，大多难以为续。部分企业为了不致倒闭，只好给外商加工。廉价的劳动力使得中国一度成为全球最大的动画加工国。由于大多本土内容生产企业动荡局势，从业者待遇偏低，对有志者学习和提升的空间有限，一些“高手”宁愿进入加工企业，这样直接导致本土内容生产企业的人力空洞。1998年之后，早期参与加工的高素质人员由于年龄与体力的变化，无法再进行具体制作，新从业人员的芜杂使得制作质量日渐下降，甚至出现粗制滥造现象，破坏了已有的行业形象；同时，印尼、印度、越南、老挝等人力成本更低廉的地区逐渐成长，使得国际业务改变流向，本土加工企业减少。目前，主要仅存于杭州、上海、无锡、广东和北京等地的加工力量已日渐薄弱。江浙部分地方甚至出现以中学生为主要成员的“加工村”，加工后遗症的恶性循环日渐显现。其结果只有国家资金扶持的企业可以自给自足、悠然龟行。正如徐光春2004年《在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上的讲话》中所说，“最终的结果就是自给自足，小农经济……小农经济、小本经营，严重地约束了动画生产力的解放和发展。”可见，狭义动画产业结构使企业走到了路的尽头。
造成如此状况的原因主要在于以下几个方面
1、  历史遗留问题——纯艺术、教育视野的中国动画
九十年代之前，中国并没有动画产业这个概念，动画片历来就被归入美术片的范畴，典型的论断是动画是美术形式的动态表现。对传统艺术表现和教育任务的主旨是中国动画与生俱来的。早在1936年，万氏兄弟就曾发表文章指出“中国电影界中，应该以中国的传统和故事为基础创作动画片，要符合我们的理智和幽默感，还要有教育意义。”这种理论一直影响到70年后的今天。中国早期文化一直是精英文化，把美术片作为一种高雅的纯艺术形式去研究和开发，尤其是对中国水墨画风格的表现在全球范围内得到认同，并因此而使中国动画学派的风格走向世界，使全球动画艺术界为之倾倒。文以载道是新中国艺术的主要任务之一，这一方针凸显中国动画的宣教功能，却使得大众娱乐功能严重缺失。这一走向基本上与产业的概念、思想和行为绝缘。从1926年中国第一部动画片《纸人捣蛋记》到《铁扇公主》、《骄傲的将军》…… 1957年——1966年中国动画的兴盛期，这10年，共生产103部239本。《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》、《山水情》形成了中国动画的学派和艺术风格，中国动画也由此走到了艺术的顶峰。这种纯艺术及以宣教为目的的发展思想和当时特殊的生产机制，一方面促进了动画艺术形式的空前繁荣，另一方面毫不留情的扼杀了中国动画的产业化发展。由于动画生产是国家出资，制片单位没有资金和发行的压力，可轻松地将动画作为高雅艺术或试验艺术进行研究和创作，故事性和娱乐性方面严重营养不良。动画影片不进入市场不参与竞争，而是政府协助下推广。70年代之后，随着国有资金投入逐年减少，动画片产量降低，中国动画也开始走下坡，90年代后国外动画片大举进入我国，1994年，国产动画片跌至历史最低点，产量仅为100分钟……
2、  产业高要求与中国动画的当前问题
产业高要求  当前特定国际环境下的中国动画业发展存在较高的门槛，主要表现在几个方面。其一、高投入。动画片动则几十集、上百集，每集20——30分钟，制作费用一般二维每分钟2000——10000元，三维10000——50000元。一部系列动画片一般需要几百上千万元的纯制作投入。其二、高风险。作为创意为核心的文化内容产业，其本身的特点，就具有不确定性，成功的案例一夜成名，梢有不慎便一文不值，这就要求投资运营动画产业的企业要具备很高的抗风险能力。其三、高水准。动画作为文化内容产业的典型，内容是存在和发展的命脉。在互联网引领的数字信息全球融合的今天，人们可以方便、自由的获得世界任何角落的信息与内容，包括动画。于是，在受众的视野，动画片作为内容产品只有优劣之分、没有国界之别。只要具有吸引力，顺应人们的视听喜好和心理需求的内容就是好的，至于是美国、日本、中国还是韩国出产无关重要。在受众的视阈，动画是一个世界层级的艺术兼内容产品，粗制滥造的结果一定是被淘汰出局。
中国动画的当前问题 就当前我国产业生态及相关平台发展态势来看，中国动画的生存和发展存在不少问题。首先，低视野。大部分企业盈利方向单一，目标单纯，大多期望从电视台播放、与音像产品发行来回收成本，很少有从一个更高的全局甚至跨行业的角度来组织和策划项目，比如从动画周边的全局观照与合作。虽然《蓝猫》、《三毛流浪记》等极个别项目有所改变，其改良空间还是巨大的。其次，低回报。高成本制作的动画片在电视台播出费用往往极低，甚至遭到拒绝。主要原因在于国外企业善于钻营，电视台的商业运营机制下的利润驱动。国外高收视率动画免费送给电视台，高收视可获得高广告收入。而即便免费，电视台都是不愿意播放收视率不高的国产动画，结果国产动画的播映财路几乎断绝。而国外动画在本国已经完成了成本的回收，在海外仅为了做宣传、做免费的广告，他们的角色也因此而红火，于是乘机向我国动画衍生开发商收取高额资金进行授权。仅此一项，日本动画片《变形金刚》几年时间在中国掠走约50亿人民币。如此状况对我国动画企业形成严重威胁，对动画产业的发展也造成极大危害。播放机构需要牟利，是造成这一局面的主要原因。虽然国家出台诸多政策予以控制，其效果并不理想。第三，低竞争力。由于特定的生态环境，企业人员的流动频繁，很多动画企业不到一年便人员大部分变更，两年后几乎全是新面孔，团队的整体协作及发展能力堪忧。举例来说，日本最终幻想核心制作队伍，六年前开发最终幻想八（FF8），单布料动力学一项技术来说，从8代发展到13代，制作布料动力学的工程师已经积累了6年的经验，效果达到几近完美的境界；而反观中国企业比如广东盛美，5年前制作青娜，当时被称为中国第一部数字电影，到今天该公司已经完全更换了核心人员至少3次，现在在该公司进行角色动画制作的工程师大多是刚毕业不久的新手。如此比较强弱立判。
可见，自产自销和外包加工等作坊式经营结构，其生命力是极其有限的，只有真正提升企业竞争力走产业化道路，才是长远的生存和发展之道。虽然产业化生存替代自产自销和外包加工等作坊式生存有其历史性的一面，但也是生产力发展和市场竞争的必然。
那么中国动画企业的产业化道路应该如何走？我认为当前有三个重点：第一是产业结构的调整，第二是明确并把握产业核心价值链，第三是竞争策略的指定。
1、  动画产业结构的调整
与自产自销的狭义动画低端模式不同的是，动画生产营销的高端模式是一种开放型产业，更强调的是一种跨行业联合共赢。其中心思想是指以动画为主要信息媒介和传播特征，以识别虚拟角色和相关信息为主要内容和目的，展开最大限度的传播旨在使虚拟角色获得受众青睐及文化认同，构建动画形象品牌，在此基础上经营授权，生产可诱发受众购买欲的衍生产品，或使成功的动画品牌形象作为产品的形象代言，形成与企业合作共赢的动画角色营销模式。由于成功品牌可合作对象的广泛性，动画产业的开放型合作联营机制使之成为一种潜力无限的产业，其具体产业结构生态链如图表1-2所示：

图表1-2：动画产业生态链

从产业结构图表中，我们可以看到，与传统狭义动画经营模式相比，动画产业除传播平台需进一步拓展市场增加回报以外，传播渠道本身已经升华为以宣传为主的的商业行为，其目的是建构与扩展动画角色的影响力。当动画角色品牌的知名度建立到一定程度之后，开放型合作共赢模式就形成：衍生产品的生产、卡通形象代言以及连锁特许加盟等诸多共享合作模式。
需要强调的是：在动画产业生态链中，整个产业链的价值核心是在于对动画角色的营销，中国动画企业摆脱困境的出路首先在于对该产业核心的把握。事实上，动画产业的本质是形成“影响力经济”，动画角色是该动画文化体系的典型代表，是制造“影响力经济”的中心，几乎所有的动画衍生发展都是围绕动画角色展开。而动画角色影响力的本质特征在于该动画角色的相关行为、文化和精神会对受众的行为、认知、和判断打上烙印。所以动画角色的造型、精神、气质、行为、思想和相关文化都深深的影响着它的受众，只有受众认同、喜欢甚至迷恋的动画角色体系，其相关产品才有可能被接受，相关衍生产品才有经济效益。塑造优秀动画角色用以传递的信息具有情感按摩与价值认同的功能，并能满足与个性化发展相关的需求，它成为了动画产业链条的价值核心，是使得整个产业良性发展的基础。事实上，也正是借助于这一结构体系，国外动画企业获得巨大利润。
日本    日本把动画作为全民文化，从漫画、动画、动画角色品牌、动画角色衍生、动画角色授权等全方位发展，动画片风靡全世界、动画角色品牌也在全球获利。他们一般采取动画公司、电视台、衍生及代言企业三方合作制片的方式。在前期设计过程非常重视内容、受众与衍生产品的结合，甚至很多动画片的部分内容和情节专门为发展衍生产品而设计。日本动漫产业的特点是一般从漫画起步，一部成功的漫画被改制成动画或游戏，随后，与其相关的原声CD、卡通玩具，卡通代言的文具、日用品及服装纷纷出现。由于畅销漫画已经有部分群众基础，改编的动画很容易取得成功。以庞大的漫画出版物为基础的动画制作效率高、题材丰富。进入传播渠道之后还可以相互促进，获得共赢。变形金刚、阿拉蕾、火隐忍者、宠物小精灵、哆啦A梦等都是典型的成功案例。这类模式对日本来说，除广播日本文化、日本意识形态以外，更为彰显的是在全球范围内展开的前所未有的经济聚敛。也正是产业化带来的巨额财富使得日本的动画企业和机构得以飞跃产生翻天覆地的变化，出口获利超过优势产业的汽车工业，成为日本第四大经济来源，被美喻为“无烟重工业”。
美国    米奇老鼠是美国Disney最重要的动画角色品牌之一。在创作之初，米奇便被定义为大众文化内容，以娱乐大众为主要目标，迅速在全球范围内得到认同，相关衍生产品也很快得到丰厚的回报。1923年年轻的沃尔特·伊莱亚特·迪斯尼靠向叔父借的500美元成立自己的动画片公司，1928年创造米奇老鼠（Micky Mouse），10年后实现从附加短片到电影正片的飞跃，《白雪公主和七个小矮人》在电影票仅几美分的时代获得800万美元的票房，进入“美国卡通的黄金时代”。从此，迪斯尼经历了从一只老鼠迈向主题公园的卡通动画产业化发展历程。相关研究证实，米老鼠和唐老鸭的年综合产值高达100亿美元,利润不低于30 亿美元，而这些产值90%的来自于衍生及相关产品。2003年，以59亿美元身价荣登福布斯全球十大虚拟人物排行榜榜首的动画片小熊威尼团队，其衍生产品份额更高。1994年的迪斯尼动画片《狮子王》中的卡通角色被开发成为玩具、文具、服装、书籍、日用品、主题公园内容，甚至进入百老汇剧场、麦当劳及Mettel玩具生产商所独有的全球营销协议中，极大的扩展其海外市场，全球票房3. 13 亿美元,而衍生相关收入则超出10 亿美元。

可见，在完善的产业结构中，如果创建知名的动画角色品牌，动画产业是大有作为的。而中国动画在实现产业化的过程中需要注意什么问题呢？

1、动画企业发展策略的问题

首先、动画企业的策略应该是要着眼于价值链的动画大产业的全局性战略；其次、提倡动画创作主体动画本位与中心意识的回归，从大产业边缘走向中心，只有用优秀的动画内容、文化与精神来成功的塑造动画角色品牌之后，才能带动周边衍生的发展；第三、从中期到前、后期的企业策略重心转移，动画企业策划者需要从单纯的动画制作中升华出来，从相关产业的前后期发展来进行全局策划。
2、动画创作的三个重点：内容、创意和品牌

重点之一是内容。动画产业从属于文化内容产业，内容是其存在和发展的根本。20世纪中叶以后,随着发达国家的城市逐步从工业型功能向服务型功能的转变，第三产业的比重不断上升，其根本表现为内容和形式的发展和丰富。动画产业的文化内容进一步的跃迁是来自于社会信息化的推动。正如安蒂·卡斯维奥（Antti Kasvio）在《传媒和文化产业》一文中所说，现代信息社会的发展过程从科技创新开始，其“重心从信息收集与科技的传递，逐渐向传播的内容转换”。上世纪末席卷全球的网络泡膜经济在很大程度上正是由于高度发达的信息传播环境下传播内容的缺失而引发的。而内容也必然是动画产业生存、传播和发展的根基。事实上，也正是因为对内容的深入体察、关注与成功的传受才使得日本动画在很多青少年心境烙印深陷。重点之二是创意。动画创作本身就是创造力的表现的艺术，是创意产业的重要内容之一。从文化之邦走向创意之国，从制造大国走向创意大国，从“中国制造”迈向“中国创造”。如果说科学技术是第一生产力，那么，在科学技术背后的思想、创造性意识则以“第一推动力”的身份与诸多力量一道构成先进生产力的重要血脉。在某种程度上，创意成为了生产力的第一驱动力，与农业社会的土地、工业社会的资本与劳动力相当甚至直接指引他们飞跃式的发展，与传统内容不同的是，比土地、资本、劳动力等更为强调的是源自个人的才华与创造力。创意经济时代，创意产业的勃兴使得人类社会比以往任何时候都更加接近马克思曾描绘的“自由人的联合体”的社会理想。创意产业（Creative Industry）是崇尚个人创造力、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业，是新经济主要驱动力产业。创意内容理所当然的成为动画价值的重心。重点之三是品牌。自主动画角色的营销与品牌构建，从产业经济效益的角度来说，动画片的创作就是动画文化的创造，动画角色的营销，动画角色品牌的构建这是产业的核心价值所在。美国营销专家埃尔·李伯曼指出：“20世纪，消费者研究领域最核心的发现可能就是‘品牌’概念的诞生了……人们不但相信品牌所传达的信息，而且乐意将它与自己联系在一起，并愿意为此付出大笔费用。”质而言之，品牌是通过符号和实物的互动，把人们对观念和感觉的追求附加在物质产品上，又通过出售具有符号意义的产品，来满足人们对观念和感觉的追求的符号和文化，它是创意产业品牌创意的核心策略。在画产业生态链条中以动画角色品牌为核心的“影响力经济”是其他后续环节得以存在和发展的根基，它不仅是外在的标识，更是核心价值、社会资源优势与强大市场竞争力的体现。打造具有显著竞争优势的标志性品牌必须纳入卡通动画企业竞争战略的核心目标，并贯穿于动画生产、卡通角色营销与联营的始终，它是确保后续发展持续有效进行的保障。

参考文献
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《我与孙悟空》，万籁鸣口述，北岳文艺出版社，1986年。
《迪斯尼乐园制造欢乐的七大秘诀》，[美]托马斯·K康奈兰著，黄碧惠译，中国经济出版社，1991。
《世界经济大趋势研究——21世纪中国东亚与世界》，唐任伍，北京师范大学出版社，2001。
《从核心扩张》[美]克里斯·祖克著，中信出版社，2004。
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数字媒体在创意产业发展中的地位. 肖永亮.《现代传播》.2005.5.
数字媒体与创意产业，肖永亮，见廖祥忠主编：《CGCN2005数字媒体艺术——首届中国国际动漫节优秀论文集》，中国广播电视出版社，2005
从动画公司对人才的需求探讨美国的动画教育. 肖永亮.《计算机教育》.2006.7.
美国的数字媒体学科发展. 肖永亮.《计算机教育》.2006.5.

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